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购物中心做屋顶商业成风,是想做就能做的吗?

作者:瀚德商业建筑设计      来源:Admin5      发布时间:2021-07-26


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屋顶商业的拉动力

 

■  突破常规业态的层高限制,提升体验

室内空间具有封闭性,层高、柱距限制,但是屋顶空间依托其“以天为被地为床”的无拘无束打破了这些限制,也可以打破室内大盒子式购物中心的封闭感和沉闷感。可引入一些室内楼层可以施展但体验感没那么好的特殊业态,比如一些适合户外的农场、游泳池、溜冰场等。这类业态若是在开放的室外空间布置得当,更能带动参与动力,激起消费者的消费欲望。又比如有一些购物中心利用退台和屋顶引入餐饮业态,因其开放自由的氛围给消费者带来了不一样的空间场景和体验,多年以来,深得消费者欢心。

■ 提升体验造话题,助力购物中心成为网红打卡地

在信息碎片化时代,注意力成为一种稀缺资源,且现在很多一二线城市购物中心的数量呈饱和趋势,利用屋顶业态打造差异化定位,加上造一些话题,可帮助购物中心招徕人流。 以成都IFS的屋顶来讲,IFS利用这只屋顶熊猫装置创造了很多营销噱头,以致全球各地的游客来到成都,都会跑来和大熊猫打卡合影,同时也会购物中心带来客流量和销售额。 比如2017年5月,这只屋顶大熊猫被春熙路上另一只大熊猫单膝跪地45仰望脸求婚了,当时现场一度失去控制,成都人的朋友圈被它俩疯狂刷屏


▲被求爱的爬墙熊猫

 

 

而在2017年10月1日,当这只大熊猫和往常一样趴在墙上时,地面上的那只曾向它求婚的大熊猫“移情别恋”和另一只大熊猫求爱了,爬墙大熊猫表示有点想哭。

▲“移情别恋”的春熙路熊猫

▲受伤害的爬墙熊猫

 

这一系列的营销事件都是围绕屋顶的装置熊猫展开,将它打造成一个有情感、有烦恼、有生活的装置物,接地气,让人愿意接近,这个熊猫所在的大楼成为了成都的一张城市名片,购物中心也有一定人流量。

 

 

 

02

屋顶商业有哪些玩法

 
■ 屋顶+摩天轮:打造都市浪漫情侣圣地
上海大悦城的SKY RING摩天轮
上海大悦城巨大的屋顶摩天轮Sky Ring是目前国内首个屋顶悬臂式摩天轮,直径50米,距离地面106米,共30个极具时尚感的轿厢,采用和伦敦眼相同的拉索技术,整体设计浪漫、轻盈、时尚。
大悦城定位年轻、时尚、潮流、品位,并致力于打造“我的约会主场”理念,其摩天轮广场,已成为一个“爱情告白”的平台,魔都上海第一爱情地标。
■ 屋顶+艺术装置:打造城市新名片
商业与艺术合作,是新消费时代和视觉经济下的引流利器。有了艺术的加持,购物中心可以在短时间内将人们吸引到屋顶观光。据统计,大多数人在参观完屋顶的艺术装置后,会选择由上至下逐层逛完商场。
成都国际金融中心IFS的爬楼熊猫就是购物中心艺术装置与商业联姻的最佳典范。由全球知名艺术家劳伦斯设计,2014年在IFS购物中心屋顶展示。呆萌可爱的熊猫吸引了众多游客登顶购物中心打卡,就连众多明星也成了他的粉丝。
成都IFS的爬楼熊猫不仅为购物中心带来了极高的人气,同时也成为了成都的一张城市新名片。这让我们看到了购物中心“屋顶+艺术装置”的更多可能性,它不仅可以增加商场的客流量,也可以与城市自然文化资源结合,共同参与城市形象构建,带动城市形象传播。
 
■ 屋顶+户外运动:挖掘“全民健身”的消费潜力
随着人们生活条件的提升,大家越来越关注身体健康。运动就是维护身体健康的最佳方式,这份全民性的认同感会成为强大的人流吸引利器。体育运动类业态也将成为购物中心布局“屋顶经济”的新宠。同时,体育运动项目还具有重复消费和消费频次高的优势,能为购物中心吸引固定消费人群,增强消费粘度。
日本大阪森之宫Q’s MALL:全球第一个可以跑步的购物中心
除了跑道,商场还设有五人制小型足球场、游泳池、健身房等设施。商场表示,该运动设施的建造理念为“身心健康,更好地生活”。为了给大众提供便捷的健身场所,商场的空中跑道对外免费开放。人们即使不来购物,也可以享受“空中慢跑”的过程。

“屋顶+户外运动”的模式看起来很美,但具体操作起来却有非常大的局限性。首先,运动项目的面积需求比一般业态大,部分购物中心无法满足。其次,运动项目的整体承租能力较之影院、农场等业态成熟度低,引进来的话在租金收益方面就需要做出取舍。即便如此,“屋顶+户外运动”的模式还是非常受商家青睐。秘密在于,人们在运动后大脑会释放“内啡肽”,它使人产生愉悦、感到兴奋,并且在无形中增加人们消费欲望,提高消费者对购物中心的认可度。
■ 屋顶+电影院:打破传统观影方式
购物中心的屋顶作为独立的户外空间,场地大、通风性能良好,适合打造“屋顶影院”,吸引人们进行夜间消费。关于“屋顶+电影院”的观影模式,国外更早进行了探索和尝试。
澳大利亚亚珀斯屋顶影院
当电影院搬到屋顶,除了可以观赏城市360度全视美景外,还可以在洒满月光的夜空下欣赏电影。和传统的电影厅相比,屋顶影院带给人们的感受全然不同。电影院提供蓝牙耳机和毛毯服务,观众可以不受外界打扰舒服地欣赏电影。

■ 屋顶+亲子农场:治愈孩子的“自然缺失症”
屋顶农场是“屋顶经济”最常见的业态,占比高达55%,大大超过屋顶影院、屋顶摩天轮、屋顶游乐园等业态,成为“屋顶经济”的主要生力军。
随着科技发展,现代的孩子离电子产品越来越近,离自然却越来越远。为了避免孩子因远离自然而患上“自然缺失症”,联合国粮农组织自2005年开始支持“学校菜园”项目试点,学校菜园在世界各地涌现,成了孩子学习、实践、探索、玩耍的“新大陆”。但中国城市学校及公共绿化普遍缺乏农场,因此购物中心“屋顶+亲子农场”的商业模式应运而生。

上海小蜜蜂屋顶农场:魔都首家亲子农场
种菜、采摘、喂养小动物、扎染、石磨、植物绘本,寓教于乐的方式让家长和孩子们都可以体验手工劳作的乐趣,增强对大自然的认知。


“屋顶+亲子农场”不仅是目前购物中心最常见的业态,而且还具有“千亿市场”开发空间。我国自二胎政策开放后,与儿童相关的行业新增的红利大约在900-1500亿。都市家庭对寓教于乐的田园体验有巨大需求,未来购物中心“屋顶+亲子农场”的业态分布势必会进一步增加,并随着经验积累打造更加成熟的屋顶农场经济。
 
03
打造屋顶商业需注意的问题
 
 
屋顶商业模式体验感强,但并不是所有的购物中心都适合屋顶业态,且不同的区域适合的业态并不一样,不是“全国一盘棋”的打法,此外布局了屋顶商业如何吸引人气,如何保证安全问题也是关键。
■ 15-20万平方米的购物中心最适合打造屋顶商业
上文讲了很多屋顶主题业态,但并不是所有的购物中心都需要去打造,根据购物中心屋顶商业报告可知,15-20万平方米体量比较适合打造屋顶业态,体量太小,人流量有一定限制。体量太大,购物中心可充分容纳体验业态,不需要屋顶业态的补充,而且大的购物中心能耗大,屋顶位置可充分利用太阳能发电。
■ 屋顶商业业态安排不可“霸王硬上弓”,需结合区域气候
室内业态没有季节、区域限制,甚至没有条件可以创造条件,时刻接受考验的屋顶就不一样了,如北方冬季过长,在屋顶布置个开放式游泳池,使用的季节就比较短,而南方多台风暴雨,采用开式外摆区就不太合适,屋顶最好是一些封闭性商铺,因此需要因地制宜地引进屋顶业态。比如北京的某购物中心采用季节性的屋顶滑雪场,而深圳深业上城屋顶的零售、文化、娱乐业态都采用的是封闭性商铺。

▲深业上城屋顶空间

此外,有的屋顶引入了摩天轮等观光类项目,但是这类购物中心的周边需要有一定的景观。比如台湾高雄的统一梦时代购物中心周边的高雄湾、西子湾、寿山的景观,乘坐者能够纵览这些风景,体验更佳。
■ 合理的动线设计更易于引流人气
如何将人流引至楼顶,实现屋顶商业和内场商业的人流联动,这依赖于合理的动线规划。有的商场会为屋顶设置独立入口,如杭州滨江天街为“1515空中街区”设置了独立入口。 
但是更多的购物中心为了保证下层商铺的可见性,增加其可达性,一般会采用扶梯的形式,这样既可以关注下层商铺,也可以将人流引至顶层。 
有的购物中心巧妙设计屋顶动线,联动内场品牌和屋顶业态。比如上海大悦城在屋顶设置运动街区,通过1KM创业动线,将室内街区2-4层与屋顶联通,将场内的运动零售和屋顶业态链接起来。

流通2-4层的跑道

■ 购物中心屋顶商业的安全性问题
拓展屋顶空间,打开更多的空间想象力,于吸引人流有优势,但同时也得注意一些问题。
比如屋顶承重问题。如2018年7月墨西哥有家屋顶花园就在建造过程中出现坍塌,主因是屋顶花园建设不当。实际来看屋顶花园需要承载种植层的重量+给排水设施的重量+植物材料的重量+结构层的重量+园内构筑物的重量+其他物质的重量

▲屋顶花园通常的构造做法
为了解决这一问题,需要从这各个重量想办法,比如为了减轻种植层的重量,可采用无土基质或者营养袋基质。若采用混合土,容重应保证在700-1500kg/m3,既满足植物生长需求养分,又大大减轻屋顶承重。 
此外是水渗漏问题。有的屋顶会设置游泳池或者建造花园,极其容易出现水渗漏问题。 
就屋顶花园来说,既需要做好防水层如使用刚性防水,在屋面上铺50mm厚的细混凝土内置双向钢筋网片一层,也得注意做好防根层如将绿化种植层直接设在建筑防水层之上。 
另外也得注意排水系统,因为花园需要水浇灌,这样水流中会含有植物根叶和泥沙等杂质,容易导致管道堵塞,造成积水和漏水。 
最后是屋顶人身安全问题。有的屋顶会有摩天轮或者一些观光设施,这些都对安全提出更高要求,需要经常检查和养护,以防不测。
 
04
结语
 
屋顶商业模式体验感强,但并不是所有的在场景化时代,未来屋顶空间必定像购物中心室内场景化一样更加完善,屋顶商业的崛起也必将带来新一轮的场景革命,引起新一波消费热潮。
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