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一个12万㎡的mall 如何赢得年均千万+的客流?

作者:      来源:      发布时间:2018-06-19

TA,年均客流达到3200万人次,

是2015年故宫博物馆参观人数的3倍。

TA在2015年销售额达到27亿元

2016年销售额仍将呈现双位数增长。

TA的暑期活动,

创造了总计3天45万人次的客流。

TA,正在打造国内标杆的社交玩乐体验中心。

TA的名字?

「深圳海岸城」

 

 

当前的购物中心,不仅仅是购物休闲的场所,公共文化在此展现,私人社交在此交集,各种社会资源在此碰撞,以期迸发新的火花。玩不是出发点,也不是终点。购物中心正在成为城市居民新的“公园”、新的“家庭厨房”、新的“文体中心”,新的“博物馆”、新的“社交体验中心”。

 

本期文章,我们将以深圳海岸城为例,剖析这个年均客流达到3200万人次的购物中心,是如何打造具有高度识别的潮流社交型体验中心?

 

项目基本情况:

 

 

项目定位:

 

早期的家庭生活聚集地,到中期的都市时尚新地标,再到现在的潮流社交体验中心,海岸城近两年都在做一件事:尝试重新定义“玩乐社交”。

 

 

 

 

玩嗨的购物中心必备条件:不断让自身软硬件更优秀

 
 

 

市场变换莫测,开业9年的海岸城,又是做了哪些功课,才能不断刷新商业体验,备受消费者青睐呢?毕竟,没有过硬的实力,每年数千万的客流怎么来?如此,咱们一一剖析,其是如何做到的?

 

 

持续更迭品牌,

与国际时尚接轨

 

 

 

 

2016 :优选国际一线品牌首店,提供多元化的产品服务

 

  • 共有12家国际化妆品品牌ESTĒE LAUDER、CLINIQUE、M·A·C、BENEFIT、MAKE UP FOR EVER、L’OCCITANE、LANCOME、FRESH、ROGER&GALLET、BOBBI BROWN、KIEHL’S、INNISFREE;

 

  • 接轨国际潮流生活,引进深圳首家LINE FRIENDS CAFÉ & STORE、英伦时尚品牌SUPERDRY华南首店、UGG深圳首家旗舰店、TESLA特斯拉华南区旗舰体验中心。

 

 

 

 

 

优化空间体验,

打造玩乐社交场景

 

 

作为一个已经开业多年的购物中心,如何时刻抓住消费者眼球,这是海岸城一直在努力的。近年来,为了迎合年轻消费者的需求,海岸城持续优化硬件服务,为顾客带来不同的场景体验。

 

 

01  满足顾客需求,硬件功能全面升级

 

  • 新增母婴室,2014年负一楼打造全新母婴室,近80㎡的空间配备3个独立哺乳室。2016在五楼区域新增全新母婴室,特设儿童独立卫生间年婴儿安全座椅、专用育婴护理台、空气净化器等多功能设施齐全。

 

 

  • 提升空间时尚度,邀请香港壹正设计公司,对商场洗手间全面优化改造,绿色走廊、节能盥洗、亲子卫生间、无障碍卫手间,化妆台等等提供更具人性化、舒适、环保的个人体验。

 

  • 户外及内部广告标识全面升级,近年来,海岸城对户外及内部广告进行全面升级,舍弃传统广告牌,打造全方位电子可视化的广告屏幕,开放触摸屏导购系统、LCD屏幕广告。其中,二层广场超大LED屏幕的改造,可实现网络平台直播转载,弹幕上墙等功能。但凡节假日,顾客扫二维码就可以轻轻松松对好友送上祝福。

 

 

 

02 增强顾客体验,服务设备全新升级

 

一直以来,海岸城为顾客提供贴心服务,在公共空间设置免费租借充电宝、邮递箱、橙子饮品机,并且引入咪哒K歌馆,同时LCD互动触屏设置游戏,可为顾客提供玩乐体验。

 

 

 

03 与商圈形成强力互动,成为区域潮流文化引领者

 

退台式设计、拥有双首层的海岸城,二层与长达180米的深圳湾文化大街无缝衔接,直接与天利中央商务广场、保利文化广场等众多商务写字楼、商场连成一片。

 

而海岸城二层2000㎡的海德广场,更是成为了南山区的文化潮流聚集地。如每周末在深圳湾大街上举办了“周末广场音乐会”、每年12月举办的“深圳湾艺穗节”等等的创意文化集市活动,海德广场成为最主要的活动场地,吸引着全城的年轻潮流追随者来到海岸城。

 

 

 

 

创新营销,

抓住“会玩”的年轻人

 

 

未来的世界一定是属于“会玩”的年轻人,因为物质的丰富会促使更多的人进入娱乐、体育竞技、影视、游戏等带有明显圈层概念的领域。那未来在购物中心和谁玩?能怎么玩?就尤为关键。

 

以深圳海岸城2016年举办的部分营销活动为例:

 

  • 2016年暑期,深圳海岸城购物中心的一场“甜品嘉年华”引爆全城,创下3天45万客流的历史数据,除了为商场内和线上热门的四十多家甜品品牌提供了非常好的线下试吃及传播平台,更在一时间为城中喜爱甜品、美物的年轻人提供了聚会的好理由。

 

 

除了为热爱甜品的人举办甜品节,2016年海岸城还在尝试和不同的兴趣人群互动对话;

 

 

  • 针对IT男的床上运动会,抓住深圳IT科技企业多的族群,联动场内多家餐饮品牌与腾讯、中兴、华为、华大基因等企业互动,以趣味的形式提倡健康运动生活方式。

 

  • 为热爱派对的人举办闭馆电音趴,这应该是全国第一个商场在闭店后开展的活动,受到了年轻顾客的喜爱和热议。

 

 

  • 2016年12月,正是深圳海岸城的9周年庆,围绕着“玩乐社交”的主题,今年的周年庆,海岸城又推陈出新,重磅推出了“9这样玩”系列活动,从原创设计到街头文化、从明星潮人到微博红人,通过系列营销活动将玩乐社交进行到底!

 

 

 

 

90后成为重点发力客群,

传播突破点

 

 

当6070后不再年青,80后开始居家过日子,正在享受“不虚度青春”的90后人群成为新的消费蓝筹股。商业有时需要放诞不羁,而海岸城正在不断翻新玩法,将趣味、个性、狂野的多重商业元素融合进自身的营销活动中,试着抓住90后的消费味蕾。同时,让607080重拾年轻,找到曾经的自己。

 

以九周年的系列活动为例,海岸城在吸引年轻消费者方面可谓匠心独运:

 

15米高LED“爆音盒”圣诞装置

 

 

整个装置由具有延展性的LED发光体组成,共有38个爆音盒,共228面,面面不同;2100米长的霓虹灯带,共29种色彩组合;10款LED动态影像时刻变幻。此装置为系列的集市活动提供了绝佳的呈现舞台。

 

携手田原、肖骁、彦禹博等潮人明星开启潮流文化展

 

 

11月26日,首届“盒子怪”潮流文化展活动为海岸城九周年正式拉开序幕。此次“盒子怪”潮流文化展,SUZAKU朱雀时尚联合深圳海岸城集结23家潮流品牌共同联展,包括李灿森、袁成杰、汪东城、Percy Lau 担任主理人的潮流品牌,还有香港首席 Pop art 大师 Andrew Tsui 的经典画作也在潮流文化展上现身。而潮人明星田原、少奶奶肖骁、超模彦禹博、L.M.F.等到场助阵。

 

让创意集市成为不落幕的时尚大Party

 

 

12月8日到18日,海岸城进行“首届造物空间文创设计展”,34个热门IP形象携带其主题周边一起亮相。从人气爆棚的暴走漫画、十二栋工作室、小幺鸡、炮炮兵等表情大户,到@回忆专用小马甲 、@夏七酱 、@梁阿渣 等知名网络红人,再到最终幻想、纪念碑谷、DC、漫威、天天爱消除等动漫游戏周边,应有尽有。

 

同时,每天都将安排火爆惊喜的互动,回忆专用小马甲粉丝见面会、跨界设计师分享大会、Cosplay占卜师的奇幻之夜、萌萌互动日、拳王KOF大赛、坦克之战战队巡演等系列活动。

 

成绩12月9日到12日,海岸城九周年店庆活动,4天客流量突破50万大关,销售同比提升35%。

 

                                                                                 

 
 

 编后语:

 

毫无疑问,会玩爱玩的购物中心,才能吸引更多地年轻人光顾。正所谓不折腾不成活,如今的购物中心,在运营上,不仅仅是招商收租,更多的是通过品牌策划、营销操作,让消费者与品牌形成联动互动,带来1+1>2的强强联合效果。

 

购物中心运营不仅是创造概念,还要服务概念,让概念贯穿到购物中心运营的方方面面,成为购物中心的标签,从而创造高收益。如此,才是运营之道。

 

海岸城玩转的“玩乐社交”概念,显然已经脱离了场景营销、IP粉丝的固有窠臼,不落俗套。这不是一场活动就能一蹴而就,海岸城通过对品牌、对商场服务进行提升,在活动策划上与社会资源的强强嫁接,让消费者对于商场、对于品牌有了更强烈的印象标签。

 

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